Les débats autour du genre, du wokisme et de la neutralité ne sont plus cantonnés  aux réseaux militants. Ils impactent désormais les rayons jouets, les collections textiles, et leurs stratégies marketing.

Des jouets “pour filles” tout roses aux vêtements d’enfants aux messages stéréotypés (“belle comme maman”, “fort comme papa”) : le marketing genré reste tenace.

Mais certaines marques bougent :

• Lego casse les codes en sortant des gammes non genrées.

• Petit Bateau, Monoprix et d’autres proposent des collections “mixtes”.

• Plusieurs enseignes françaises ont supprimé l’étiquetage genré dans les rayons jouets.

Bref, le marketing suit (parfois à reculons) l’évolution des mentalités, avec plus ou moins d’agilité.

Mais qu’en est-il pour la Fête des Pères, ce rendez-vous marketing pourtant bien installé dans le calendrier ?

Alors que la Fête des Mères déclenche son lot de promotions, vitrines et campagnes email ciblées (analyses Ladurée, Bonne maman, La Cour d’Orgères), celle des Pères semble passer sous le radar, du moins côté marques “masculines”.

Prenons quelques exemples :

👉 Weber, le roi du barbecue

Univers visuel très masculinisé sur les réseaux sociaux et leur site web : grillades, virilité, camaraderie.

Mais aucune activation spéciale pour la Fête des Pères, ni sur les réseaux, ni par mail.

Seule trace : une page “idées cadeaux” sur leur site, avec un visuel d’enfant cachant les yeux de son papa, sans citer ni même cibler la fête.

👉 Heineken, emblème de la bière et des apéros masculins

Instagram quasiment muet.

Aucune action pour la Fête des Pères.

Un post discret une semaine plus tard pour la Fête de la Musique.

Cerise sur le gâteau : la marque a dû préciser sur ses réseaux qu’un jeu concours circulant en ligne et largement relayé, n’était pas officiel, mais une arnaque. De quoi leur donner des idées pour leurs propres activations ?

👉 En face, des marques bien plus actives

Confituriers, chocolatiers, fleuristes, prêt-à-porter… tous multiplient coffrets, offres, newsletters, pages dédiées, campagnes UGC.

Bonne Maman, par exemple, déroule un dispositif quasi identique à celui de la Fête des Mères (page spéciale, emailing…), mais reste silencieuse sur Instagram.

Un nom trop connoté “maman” pour publier un post “Bonne fête papa” ? Dommage : le terrain était propice, et la personnalisation facile à exploiter.

Mais la marque est déjà passée à la suite : les cadeaux pour les maîtresses, avec des outils marketing recyclés à l’identique. Quand une stratégie fonctionne, pourquoi vouloir tout changer ?

Alors pourquoi ce grand écart entre les marques dites “féminines” très actives, et les marques “masculines” beaucoup plus discrètes ?

J’ai deux hypothèses :

• Un marketing encore très genré, mais à sens unique

Et si ce n’était pas les hommes la cible, mais les femmes qui achètent pour eux ? Dans ce cas, les marques communiquent sur des produits à offrir, pas à consommer.

Résultat : les marques food, soin, textile (historiquement plus féminines) redoublent d’efforts, en calquant le schéma de la Fête des Mères.

Un biais de genre encore bien ancré, basé sur des rôles d’acheteurs perçus comme féminins.

•  Un mouvement de “dégenrisation” en cours

À l’inverse, certaines marques préfèrent éviter les stéréotypes et se tenir à distance des clichés du papa-barbecue-bière.

Volonté d’inclusivité ou peur du bad buzz ?

Résultat : moins de polémiques, mais aussi moins d'opportunités marketing saisies.

Posez-vous la question essentielle :

Qui achète ? Pour qui ? Et pourquoi ?

Car plus que le genre, ce sont les usages, les émotions et les dynamiques relationnelles qui doivent guider votre communication.

• Papa aime le barbecue ? Parfait. Mettez en avant le partage, la transmission, le moment en famille.

• Vous ciblez les femmes qui offrent ? Parlez-leur avec justesse. Offrez des idées, pas des clichés.

• Vous hésitez à prendre la parole ? Rappelez-vous qu’un contenu utile et bien ciblé vaut mieux qu’un silence marketing.

En résumé

Le marketing genré n’a pas disparu. Mais il se transforme.

Ce qui change, ce n’est pas tant le genre que la pertinence du message.

Et votre capacité à l’aligner sur les bons usages, au bon moment, pour la bonne personne.

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