On dit que le marketing doit s’adapter à son époque.

Mais parfois, il doit surtout en épouser la forme.

C’est exactement ce qui se passe dans ce que le sociologue Zygmunt Bauman appelle la société liquide : un monde en mouvement constant, où les repères fixes s’effacent, les liens sont volatiles, et l’identité devient modulable.

Ce concept, les marques ne se contentent pas de l’observer. 

Elles l’intègrent et le vivent complètement.

Dans un monde où l’attention est éphémère, les publics fragmentés, les algorithmes dominants, le branding lui-même devient liquide.

Finis les chartes rigides et les logos gravés dans le marbre.

Aujourd’hui, les marques doivent :

• s’adapter aux codes de chaque plateforme,

• maintenir leur cohérence tout en se rendant malléables,

• parler autant aux humains qu’aux algorithmes.

C’est ce qu’on appelle le soft branding.

Un branding plus fluide, plus contextuel, plus relationnel. 

Moins imposé, plus partagé.

Dans un monde saturé d’images, de contenus et de marques, le branding ne peut plus être un socle figé.

Il devient un système vivant, capable de :

• se moduler selon les canaux,

• se connecter aux tendances,

• et se recomposer à l’infini, sans se perdre.

Un branding liquide, qui repose sur des repères solides, mais pas figés. 

Et c’est là qu’interviennent les grands noms du marketing stratégique et culturel.

Wally Olins : L’identité comme système vivant

Dans Brand New, il défend l’idée d’une identité dynamique, où la cohérence ne repose plus sur la stricte répétition d’un logo ou d’un slogan, mais sur un territoire d’expression adaptable.

Une marque, selon lui, ne doit pas être figée, mais vivre au rythme des contextes culturels et sociaux, à condition de rester fidèle à sa personnalité.

C’est cette approche qui l’a conduit à créer des identités territoriales pour des États comme le Portugal ou la Pologne : des identités modulaires, capables d’évoluer tout en restant reconnaissables.

Grant McCracken : La marque comme acteur culturel

Dans Chief Culture Officer (2009), McCracken milite pour une fonction nouvelle dans les entreprises : le CCO (Chief Cultural Officer).

Sa conviction : pour exister durablement, une marque doit se connecter en temps réel aux évolutions culturelles, capter les signaux faibles, participer à la conversation.

Traduction concrète : un branding qui s’adapte, réagit, et s’infiltre dans la vie culturelle des consommateurs.

Binet & Field : Des assets distinctifs, mais flexibles

Dans Effectiveness in Context (IPA, 2018), Les Binet & Peter Field rappellent que l’efficacité marketing repose sur deux choses :

• des repères distinctifs (codes couleurs, mascottes, jingles…),

• et la capacité à les adapter à tous les supports sans les affaiblir.

« Brand assets should be consistent across time, but they must also be capable of flexing to work across multiple platforms and contexts. »

Autrement dit : pas de rigidité, mais de la cohérence émotionnelle.

Les marques de softs sont parmi les premières à avoir appliqué ces principes, souvent bien avant qu’ils ne soient théorisés.

À première vue, rien ne semble plus classique que le soda.

Des produits quasi identiques, peu d’innovation produit, des usages banalisés. Et pourtant…

Les leaders du secteur parviennent à rester désirables année après année, non pas grâce à leur boisson, mais grâce à leur narration.

À leur capacité à absorber les codes culturels et les formats mouvants.

• Pepsi : le branding caméléon

Contrairement à d’autres grandes marques qui misent sur la répétition et la cohérence absolue, Pepsi a toujours revendiqué une posture plus opportuniste, pop et mouvante.

Elle adapte ses prises de parole en fonction des générations, des plateformes et des codes du moment, sans jamais perdre ses repères visuels iconiques (logo, couleurs bleu/rouge/blanc, packagings, signature sonore).

Depuis les années 1980, la marque s’est construite dans la culture : Michael Jackson, Britney Spears, Beyoncé, puis plus récemment Doja Cat, Bad Bunny, ou les collaborations gaming.

Mais une campagne récente illustre parfaitement sa stratégie “liquide” :

En 2022, Pepsi lance sa campagne "Better with Pepsi" autour du food pairing, en jouant sur un insight très simple : les gens préfèrent boire du Pepsi avec leur burger, même dans les enseignes qui ne le proposent pas (comme McDonald’s ou Burger King, historiquement liés à Coca-Cola).

Résultat ?

Une campagne culottée, contextuelle, et très bien pensée :

• Une activation digitale massive, combinant visuels de food porn et challenge sur TikTok.

• Une stratégie data-driven, s’appuyant sur des tests à l’aveugle et une promesse produit assumée.

• Des visuels de burgers emblématiques, subtilement pliés pour faire apparaître le logo Pepsi dans les plis du papier d’emballage.

Avec humour, Pepsi s’infiltre dans les enseignes concurrentes, provoque, crée le buzz, sans jamais perdre son ton de voix.

Ce que cette campagne démontre :

• Une capacité à se rendre culturellement pertinente sans être linéaire.

• Un branding flexible, qui se décline dans des expériences multi-formats, sans jamais perdre son ADN visuel.

• Une approche liée à la consommation réelle, qui lie branding, produit et culture populaire.

Pepsi ne raconte pas une histoire unique, mais multiplie les récits éphémères, adaptés aux supports et aux tendances, tout en nourrissant un même imaginaire collectif : celui d’une marque jeune, libre, provocatrice, et profondément pop.

Non, vous n’avez pas besoin du budget marketing de Pepsi pour faire du branding liquide.

Mais vous avez besoin d’un changement de posture :

• Penser en système, pas en campagne

• Créer des assets modulables : mascotte, ton, style visuel

• Ancrer votre récit dans les usages des plateformes

• Construire une mémoire affective, même à travers des micro-contenus

Un branding liquide repose sur une structure CREM :

Contextuel, Reconnaissable, Évolutif, Modulable

Et dans un univers comme celui des boissons, où les goûts se ressemblent, c’est l’univers de marque qui fait toute la différence.

Le récit ne se consomme plus d’un bloc.

Il se vit par fragments, au fil des formats, des plateformes, des émotions.

Les marques qui s’imposent aujourd’hui sont celles qui :

• savent muter sans se renier

• construisent une narration systémique

• deviennent reconnaissables, même dans un meme ou un sticker

Je vous accompagne pour :

👉 clarifier votre positionnement de marque

👉 définir vos assets liquides

👉 construire une stratégie de contenu multi-format

👉 créer un univers de marque cohérent, modulaire, et mémorable

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