On dit souvent que le storytelling de marque est mort.

Le storytelling classique, celui qu’on déroulait confortablement en 60 secondes sur un spot TV à heure fixe ?

Peut-être.

Car aujourd’hui, tout est morcelé :

• Les audiences sont éclatées

• Les supports sont fragmentés

• Les formats sont ultra-courts

Et pourtant, certaines marques parviennent à construire un récit cohérent, année après année, tout en jonglant avec la fragmentation des plateformes, des usages et des algorithmes.

C’est le cas d’Oasis, qui depuis plus de 10 ans fait rimer consistance, humour et agilité. Un tour de force dans un paysage digital en mouvement perpétuel.

Alors :

Comment raconter une histoire de marque cohérente quand on n’a que quelques secondes pour accrocher ?

Comment construire un récit sans sacrifier la narration à la performance ?

Avant, on pensait une belle pub de 30 ou 60 secondes, destinée à la télévision, puis on la déclinait à l’identique sur tous les supports.

Aujourd’hui, cette approche est dépassée.

TikTok, Instagram, Snapchat, YouTube Shorts : tout va très vite.

Les plateformes imposent leurs propres formats : courts, verticaux, pensés pour le scroll.

Dans ce contexte, le storytelling linéaire perd de son efficacité.

Comme le rappelle Les Binet, spécialiste du marketing de la performance, l’efficacité passe désormais par une stratégie mixte :

• Des formats courts pour l’impact immédiat

• Des formats longs pour l’émotion et l’engagement

• Et une maîtrise des codes spécifiques à chaque canal

L’enjeu n’est plus seulement de “raconter une belle histoire”.

C’est de créer un univers de marque cohérent, capable de se déployer en fragments complémentaires, adaptés à chaque plateforme.

Exemples dans le secteur des soft drinks :

• Le format long donne le ton

Prenons Ciao Kombucha (porté par Squeezie) : un film de 1min30 mêlant humour, esthétique léchée et narration futuriste.

Il installe l’univers, l’identité, la tonalité.

• Les formats courts activent et amplifient

Teasers, extraits, memes, capsules TikTok…

Le récit est remixé et détourné, vivant différemment selon les canaux et les attentes de chaque audience.

👉 Mon précédent article sur les bumper ads l’illustre bien.

• Chaque plateforme, ses codes

On ne raconte pas une histoire de la même façon sur TikTok (interpellation directe, humour, trends), que sur Instagram (esthétique, coulisses) ou sur YouTube Shorts (montage nerveux, mini-narration en 15 secondes).

👉 L’intelligence ne réside plus dans la puissance d’un format unique, mais dans l’articulation fluide entre formats.

👉 Le branding ne s’oppose pas à la performance marketing : il s’intègre dans une narration éclatée, contextuelle et maîtrisée.

Deuxième marque du marché des soft drinks (7 % de PDM), Oasis redouble chaque année de créativité pour émerger dans un univers saturé.

Depuis 2012, elle développe un univers fort : celui des Petits Fruits, personnages drôles et attachants qui incarnent sa personnalité.

Ce choix lui permet de raconter des histoires adaptables à tous les supports, tout en conservant une unité narrative, graphique et tonale.

La recette Oasis tient en 4 ingrédients :

• Un territoire de marque stable

Humour fruité, jeux de mots, personnages reconnaissables : la marque cultive une identité forte et identifiable.

• Une réactivité exemplaire à l’actualité

Oasis excelle dans l’art du newsjacking. Euro, JO, fêtes nationales, tubes de l’été… Elle ne se contente pas de rebondir, elle s’infiltre dans les temps forts culturels, avec un storytelling natif.

Dernier exemple en date ?

Le phénomène de la "Mangueuh de SDM", né d’un extrait humoristique dans une vidéo de Squeezie devenu viral.

Oasis et l’agence Marcel ont immédiatement activé leur mascotte “Mangue Debol”, lui ont donné une identité visuelle (moustache, lunettes de soleil), et lancé un jeu-concours sur TikTok.

Résultat : plus de 1,7 million de vues, un post commenté par SDM lui-même, et des retombées massives.

• Des formats natifs, jamais recyclés

Oasis crée pour chaque support :

GIFs sur Twitter, clips musicaux sur YouTube, stickers Instagram, challenges TikTok…

Elle maîtrise les codes et ne force jamais un contenu dans un format inadapté.

• Une logique transmedia maîtrisée

Les campagnes se nourrissent les unes des autres.

Les personnages évoluent, réapparaissent, se répondent. Le public suit leurs aventures comme une mini-série.

👉 Une vraie cohérence narrative, servie par une vision long terme.

Pourquoi ça marche ?

Parce qu’Oasis ne se contente pas de “faire du storytelling”.

Elle a compris que le récit de marque n’est plus linéaire, mais fragmenté, émotionnel, contextuel.

✔️ Elle anticipe les usages

✔️ Elle s’adapte aux plateformes

✔️ Elle reste fidèle à elle-même tout en se renouvelant

Et ça paie.

👉 Grâce à cette stratégie, la marque maximise ses ventes en été, tout en cassant la saisonnalité (plus d'infos : mon article sur la saisonnalité du marché des glaces) en restant présente à tous les moments de l’année. Par exemple en février :

Comme le rappelle Ruben Hassan, planneur stratégique chez Marcel :

« Quand la marque veut être présente à d’autres moments de l’année, elle doit s’infiltrer dans des moments du calendrier annuel, culturel ou des grandes fêtes nationales. »

Dans un secteur ultra-concurrentiel comme les soft drinks, l’émotion seule ne suffit plus. Le storytelling n’est plus une belle pub, c’est un écosystème narratif.

Chaque contenu a un rôle :

• Le long installe un décor, une émotion, une histoire

• Le court renforce la mémorisation, l’ancrage, la diffusion

• Le social active, fait participer, donne du rythme

• L’ensemble construit une relation durable et engageante

👉 Ce système repose sur une stratégie éditoriale claire, pensée format-first et plateforme-native.

Le vrai défi, ce n’est pas de “faire des formats”.

C’est de concevoir une architecture de contenu fluide et cohérente, qui parle autant aux algorithmes qu’aux humains.

Le récit ne se consomme plus d’un bloc.

Il se découvre, se recompose, se vit par morceaux.

Pour qu’il soit mémorable, il doit être "CREM" :

• Contextuel : ancré dans les codes de chaque plateforme

• Reconnaissable : même ton, même émotion, même signature

• Évolutif : capable de s’enrichir au fil des interactions

• Modulable : pensé en briques, adaptables aux formats

Je vous accompagne pour :

👉 Clarifier votre positionnement de marque

👉 Déployer un storytelling multiformat cohérent

👉 Créer des contenus impactants, émotionnels et performants

Court, long, immersif, snackable : on construit votre écosystème narratif, un récit de marque qui dure, même à l’ère du zapping.

Le premier pas : Un appel découverte de 30 minutes, gratuit et sans engagement, pour faire le point sur votre situation.

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