Janvier rime avec galette des rois.

Un vrai pilier du patrimoine culinaire français.

Ancrée depuis le Moyen Âge, liée à l'Épiphanie. Au partage. À la convivialité. Un moment de fête familiale incontournable inscrit dans le calendrier de 92% des foyers français selon LSA Conso.

Résultat ?

Un marché qui pèse lourd chaque année.

Avec un match qui divise la France depuis toujours : Frangipane VS Brioche.

À l'origine, c'est une question de géographie. Nord de la Loire : frangipane (pâte feuilletée, crème d'amandes, beurre). Sud de la Loire : brioche (couronne aux fruits confits). Deux traditions régionales. Deux recettes ancrées dans des terroirs différents.

Et puis, des marques comme Pasquier sont arrivées. Et elles ont repositionné le match.

• Frangipane = Tradition. Authenticité. Premium. Avec des ingrédients nobles : beurre et amandes. Des matières premières très inflationnistes ces dernières années. Un produit qui joue sur le registre de l'artisanal et du "vrai".

• Brioche = Accessible. Familial. Convivial. Un positionnement plus doux, plus abordable. Pour toucher une cible plus large.

La stratégie de Pasquier ? 

Segmenter intelligemment pour toucher deux cibles distinctes. Avec deux promesses différentes. Et une exécution marketing cohérente de bout en bout.

Dans cet article, nous décryptons cette stratégie en double tempo qui permet à Pasquier de maximiser ses parts de marché sur une des périodes les plus lucratives de l'année.Janvier rime avec galette des rois.

Le lancement de la couronne briochée : décembre, l'ouverture large audience

L'activation commence dès le 2 décembre sur Facebook et Instagram, bien avant l'Épiphanie qui tombe début janvier. Un choix stratégique loin d'être anodin.

En communiquant sur la couronne briochée dès décembre, la marque capitalise sur plusieurs leviers marketing puissants :

→ L'effet d'anticipation : Les consommateurs préparent déjà mentalement leurs achats de fin d'année. Pasquier s'invite dans cette période festive avec un produit gourmand, festif, accessible.

→ La dilution de la concurrence : En décembre, la galette des rois n'est pas encore au cœur de toutes les communications. Pasquier prend de l'avance sur ses concurrents et occupe l'espace mental avant le rush de janvier.

→ Le positionnement familial et doux : La brioche correspond parfaitement à l'ambiance de Noël. Moins technique, moins "snob" que la frangipane, elle s'inscrit naturellement dans les moments de partage de fin d'année.

Cette activation précoce sur la couronne briochée est entrecoupée de posts liés aux fêtes de fin d'année (Noël, Nouvel An), créant une continuité narrative cohérente. Le produit n'est pas isolé : il s'intègre dans l'univers festif global de la marque.

Le lancement frangipane : janvier, le tempo tradition

L'activation frangipane démarre le 26 décembre et monte en puissance jusqu'à l'Épiphanie.

Pourquoi cette différence de traitement ?

→ La frangipane est associée à l'Épiphanie : Culturellement, c'est LE produit traditionnel de la galette des rois "authentique". Pasquier respecte ce timing pour capitaliser sur l'effet de saisonnalité maximale.

→ Un storytelling premium et authentique : La communication autour de la frangipane mise sur la tradition, le savoir-faire, les ingrédients nobles. Ce discours nécessite une période d'activation plus courte mais plus intense.

→ Une cible de "connaisseurs" : Les amateurs de frangipane sont souvent plus exigeants. Pasquier concentre sa communication sur une période courte pour maximiser l'impact et créer un sentiment d'urgence.

Cette stratégie en deux temps permet à Pasquier de segmenter ses cibles sans se cannibaliser : d'abord une large audience familiale avec la brioche, puis une cible plus traditionnelle avec la frangipane.

Un jeu-concours pour créer l'événement

Pasquier déploie un jeu-concours commun aux deux produits, une tactique classique mais efficace pour générer de l'engagement et de la data client.

L'objectif ?

Créer l'événement autour de la période galette des rois, tout en collectant des informations précieuses sur les préférences des consommateurs (Team brioche ou Team frangipane ?).

Ce type d'activation permet également de prolonger la durée de vie de la campagne : les participants reviennent sur le site pour vérifier les résultats, partagent le concours à leur entourage, et augmentent ainsi la visibilité organique de la marque.

Les offres de fidélisation : 7 fèves à collectionner

Une mécanique bien rodée dans l'agroalimentaire : la collection. Pasquier propose 7 fèves différentes à collectionner, un levier de fidélisation particulièrement efficace auprès des familles avec enfants.

Pourquoi ça marche ?

→ L'effet Zeigarnik : Ce biais cognitif nous pousse à terminer ce que nous avons commencé. Une fois la première fève collectée, le cerveau cherche à compléter la série.

→ La gamification : Collectionner transforme l'achat en jeu. Ce n'est plus "j'achète une galette", c'est "je complète ma collection".

→ Le réachat induit : Pour obtenir les 7 fèves, il faut acheter plusieurs galettes. Pasquier augmente mécaniquement son volume de ventes par foyer.

Cette approche est d'autant plus maligne qu'elle fonctionne aussi bien pour la brioche que pour la frangipane : les deux produits partagent le même dispositif de fidélisation, renforçant la cohérence de marque.

Avec 108 000 followers sur Facebook contre 23 000 sur Instagram, Pasquier déploie la même stratégie sur ses deux réseaux sociaux, Facebook restant clairement le pilier avec une audience 4,7 fois supérieure.

Décembre : l'activation douce avec engagement faible

Dès le 2 décembre, Pasquier annonce son partenariat exclusif avec le ZooParc de Beauval, qui structure toute la communication sur la période.

Premier post : "C'est parti, la saison des couronnes est officiellement ouverte ! ✨👑 Et cette année, la magie opère encore plus fort avec notre partenariat exclusif avec le @zoobeauval 🦁🦓"

Performance : 100 likes Instagram / 404 likes Facebook.

Tout au long de décembre, Pasquier publie régulièrement (couronnes, recettes, valeurs RSE, contenus festifs), mais l'engagement reste modeste :

• Posts produits couronne : 75-106 likes Instagram / 178-404 likes Facebook

• Posts recettes : 39-55 likes Instagram / 65-112 likes Facebook

• Posts RSE/valeurs : 36-51 likes Instagram / 41-98 likes Facebook

• Posts émotionnels Noël : 64-76 likes Instagram / 83-369 likes Facebook

Le constat ?

Un ratio systématiquement favorable à Facebook (2 à 4 fois plus de likes), mais un engagement global décevant malgré des visuels soignés et un beau partenariat.

Pourquoi ?

→ Dilution dans le flux de Noël : Les posts se perdent au milieu des contenus festifs de décembre.

→ Pas de mécanique d'activation forte : Le jeu-concours magasin (avec preuve uve d'achat obligatoire) crée une friction trop importante pour générer de l'engagement social.

→ Positionnement "couronne briochée" moins clivant : Produit de consensus qui génère moins de passion et d'interactions.

Janvier : le coup de maître du jeu-concours mystère

Le 1er janvier, tout change. Pasquier lance un jeu-concours à énigme sur ses réseaux sociaux : "7 grandes familles animales sont en lice. Le 6 janvier, l'une d'elles sera sacrée reine… mais laquelle ?"

Et là, l'engagement explose :

• 1er janvier (annonce mystère) : 260/239 likes

• 2 janvier (présentation 7 familles) : 1526/613 likes

• 4 janvier (indice visuel) : 1188/>2000 likes

• 5 janvier (indice "16h") : 924/482 likes

• 6 janvier (révélation) : 201/295 likes

Un pic à 1526 likes sur Instagram et plus de 2000 sur Facebook. Soit 15 fois plus d'engagement qu'en décembre.

Les clés du succès :

→ Gamification avancée : Une enquête immersive avec indices progressifs, pas un simple "commentez pour gagner".

→ Réduction de la friction : Il suffit de commenter la bonne réponse, pas besoin de preuve d'achat.

→ Effet mystère et suspense : Les indices quotidiens créent un rendez-vous et maintiennent l'attention sur 6 jours.

→ Dimension communautaire : Les participants échangent en commentaires, débattent, s'entraident. L'algorithme adore.

→ Partenariat Beauval valorisé : Les 7 familles d'animaux du zoo créent un univers riche et engageant.

Cette stratégie prouve que Pasquier sait créer de l'engagement quand elle active les bons leviers, mais ne l'applique pas systématiquement à l'ensemble de ses contenus. Un pilotage à deux vitesses : décembre en mode automatique, janvier en activation maximale.

La stratégie sponsorisation : amplifier l'organique

L'analyse de la bibliothèque publicitaire Meta révèle que certains posts clés ont été sponsorisés : annonces couronne/Beauval, posts du jeu-concours, contenus émotionnels forts. Une approche cohérente : booster ce qui fonctionne organiquement plutôt que créer du contenu publicitaire déconnecté.

Pourquoi peuvent-ils s'en passer ?

→ Une omniprésence en grande distribution : Pasquier matraque en magasin. Têtes de gondole, PLV, offres promotionnelles, mise en avant en rayon... La marque est impossible à manquer dans les linéaires.

→ Une notoriété de marque établie : Pasquier n'a plus besoin de créer la demande. Les consommateurs connaissent la marque, lui font confiance.

→ Un produit saisonnier à achat spontané : La galette des rois s'achète souvent de manière impulsive, en magasin, lors des courses hebdomadaires.

→ Un focus sur le point de vente : Pasquier concentre ses investissements marketing là où se prend la décision d'achat : en magasin. Cette approche "trade marketing" est caractéristique des marques de la grande distribution.

→ Une communauté Facebook massive : Avec 108 000 followers, Pasquier dispose déjà d'un canal direct pour toucher son audience principale.

1. Le partenariat stratégique comme amplificateur

Le partenariat ZooParc de Beauval est un coup de maître : il élève le positionnement, crée un univers de collection désirable, justifie la répétition des messages et génère de la notoriété croisée. Pour les marques food, s'associer à une institution aimée (musée, parc, personnalité) peut transformer une activation produit en événement culturel.

2. Segmenter pour mieux régner

La stratégie Pasquier repose sur un principe fondamental : un produit = une cible = un timing = une tonalité. En traitant brioche et frangipane comme deux produits distincts avec des stratégies différenciées, Pasquier évite la confusion et maximise l'impact.

Application concrète : Si vous lancez une gamme avec plusieurs références, identifiez les cibles spécifiques de chaque produit et adaptez message, timing et canaux en conséquence.

3. La gamification transforme l'engagement

Comparez : décembre avec jeu à friction (preuve d'achat) = 50-100 likes. Janvier avec jeu-concours mystère sans friction = 1500 likes. La leçon : Réduire les frictions de participation et ajouter une dimension ludique/énigme change radicalement la donne.

4. Facebook n'est pas mort pour les marques familiales

Avec un ratio systématique de 2 à 4 fois plus de likes sur Facebook vs Instagram, Pasquier démontre que Facebook reste pertinent pour toucher les familles 35-65 ans qui achètent en grande distribution. Ne suivez pas aveuglément les tendances : allez où est votre vraie cible.

5. Respecter la saisonnalité culturelle

Pasquier s'appuie sur les codes culturels existants (brioche pour la convivialité de fin d'année, frangipane pour l'Épiphanie) plutôt que de les réinventer. Cette approche permet de surfer sur une demande déjà existante.

Application concrète : Identifiez les moments culturels forts liés à votre catégorie (Chandeleur, Pâques, été...) et construisez votre calendrier marketing autour de ces pics naturels.

6. Le trade marketing reste décisif

L'approche Pasquier rappelle une vérité : pour les marques de grande distribution, le point de vente reste le lieu de décision principal. Un investissement massif en PLV peut générer un ROI supérieur à des campagnes digitales coûteuses, surtout pour des produits à achat impulsif.

Application concrète : Ne négligez pas le merchandising et les négociations avec les enseignes. C'est encore là que se joue la bataille des parts de marché.

La stratégie Pasquier pour la galette des rois illustre une approche marketing mature et segmentée : deux produits, deux cibles, deux timings, un partenariat structurant, une exécution cohérente.

Les points forts :

• Une segmentation claire entre brioche et frangipane

• Un timing parfaitement calibré sur la saisonnalité

• Un partenariat ZooParc de Beauval brillamment exploité en janvier

• Une priorisation intelligente Facebook > Instagram selon la démographie

• Une omniprésence en point de vente où se décide l'achat

• Une maîtrise de la gamification (jeu-concours mystère)

Les axes d'amélioration :

• Un engagement faible en décembre malgré de beaux contenus

• Des mécaniques de jeu à friction trop élevée (preuve d'achat)

• Une absence totale d'email marketing qui limite la relation client durable

• Un manque d'exploitation du potentiel de personnalisation 

• Une dépendance forte aux algorithmes de Meta et aux décisions des retailers

Pour les marques agro-alimentaires, Pasquier démontre qu'il est possible de réussir sans multiplier les canaux, à condition de maîtriser parfaitement ceux que l'on active et de les choisir en fonction de sa vraie cible, pas des tendances.

Mais la vraie question stratégique reste ouverte : combien de temps cette approche restera-t-elle viable ?

La baisse programmée de la portée organique sur Facebook, la montée en puissance du e-commerce alimentaire, et l'exigence croissante de personnalisation pourraient bientôt rendre indispensable ce qui semble aujourd'hui optionnel : une stratégie d'email marketing et de data propriétaire.

Pasquier a construit son succès sur l'omniprésence en magasin et une communauté Facebook massive. Mais dans un monde où les consommateurs recherchent de plus en plus de relation directe avec les marques, ne miser sur sa base client pourrait devenir un handicap stratégique.

Je vous accompagne pour :

✅ Segmenter intelligemment vos produits pour toucher les bonnes cibles au bon moment, sans cannibalisation.

✅ Choisir les bons canaux marketing en fonction de votre audience réelle, pas des tendances, pour maximiser votre ROI et votre portée.

✅ Construire un calendrier marketing cohérent qui capitalise sur les pics de saisonnalité de votre secteur agro-alimentaire.

✅ Créer une stratégie d'email marketing pour réduire votre dépendance aux plateformes tierces et construire une relation durable avec vos consommateurs.

Le premier pas : un appel découverte de 30 minutes, gratuit et sans engagement, pour analyser votre situation actuelle et identifier le potentiel de vos marronniers saisonniers pour votre entreprise agro-alimentaire.

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